قرعه‌کشی و صنعتِ سیندرلایی

 قرعه‌کشی و صنعتِ سیندرلایی

مسعود ریاحی : کافی است تلویزیون خود را روشن کنید، فرقی ندارد چه ساعتی باشد یا کدام شبکه را گرفته‌‌اید، اندکی که صبر کنید، در صفحه تلویزیون ظاهر می‌‌شوند. وعده‌‌ی خوشبختی می‌‌دهند، یک برون‌‌رفت سریع از وضعیت موجود، فقط کافی است که به حرف آنان گوش دهید، محصولی را که تبلیغ می‌‌کنند، بخرید، اپلیکیشن آنها را نصب کنید، مهم نیست که از قبل به آن نیاز داشته‌اید یا خیر. مسئله حتی نیاز شما به آن محصول نیست، مسئله تهیه‌ی بلیت بخت‌آزمایی است. حتی اگر تلویزیون را روشن نکنید، به شما پیامک می‌‌زنند که برنده شده‌‌اید، فقط کافی است این‌‌کار را که می‌‌گویند انجام دهید. ظاهرا دیگر وقت خود را بیهوده و بی‌‌جهت صرف کیفیت‌‌شان نمی‌‌کنند، گویی دریافته‌‌اند که در وضعیت نامطلوب اقتصادی، میان‌‌بر زدن و وعده‌ی تغییر آنی وضعیتِ کلی مصرف‌کننده، متقاعدکننده‌تر از ارتقای کیفیت آن است. آنان وقت خود را صرف تبلیغ بر روی مدل ماشین و ... می‌‌کنند که قرار است به شرط خرید آن محصول و به مدد «شانس» مصرف‌کننده به او اهدا شود؛ گویی آنچه در پسِ مصرف می‌‌آید اهمیت دارد. از سویی دیگر لازم است تا باورپذیری اهدای این جوایز نیز اکران شود. در تلویزیون که هزینه‌‌ی هر ثانیه و دقیقه تبلیغات، رقم  بسیار بزرگی است، با این وجود، این کمپانی‌ها با همکاری سوال برانگیر تلویزیون، پای ثابت برنامه‌‌ها شده‌‌ا‌‌ند و پایانِ خوشِ مصرف‌کننده‌های خوشبخت را که رشک هر بیننده‌ای را بر می انگیزد، اکران و روایت ‌کنند.

با توجه به این وضعیت، بدیهی است که تلویزیون با فروش این ثانیه‌های مهم پخش، و به مدد افیونِ آن جوایزِ رشک برانگیز، مصرف کننده را به سمتی دیگر سوق می‌دهند و کمپانی‌های تازه تاسیس که ممکن است کیفیتی بهتر از آن محصول تبلیغ شده داشته باشند و هنوز حتی قدرتِ تبلیغ کیفیتِ محصول‌شان را پیدا نکرده‌اند (نه تبلیغ جوایزِشان) پیش از رقابت سالم، از میدان به در می‌شوند و بازار در سیطره ثرتمندان قرار می‌گیرد و نه الزاما با کیفیت‌ها.

اما در بخت‌آزمایی یا نامِ بهنجار شده‌‌اش" قرعه‌کشی" چه اتفاقی می‌‌افتد؟ وقتی یک محصول توان خود را صرف تبلیغات بر روی جوایز قرعی‌‌کشی‌‌اش می‌‌کند، چه اتفاقی در فرآیند خرید مصرف‌کننده رخ می‌‌دهد؟ پیش از هرچیز پیش‌‌پنداشتی شکل خواهد گرفت که احتمالا تمرکز بر کیفیت و سلامت یک محصول را به حاشیه خواهد برد و انگیزه‌‌ی خرید را از نیاز به محتوای آن محصول، به اتفاقاتِ پس از خرید آن محصول سوق خواهد داد؛ به نوعی تاثیری نامطلوب بر روانشناسی اقتصادی مصرف‌‌کننده خواهد گذاشت و انتخاب او را دچار خدشه خواهد کرد. گفتمان بخت‌‌آزمایی، «میان‌بر» است، که همه‌‌چیز آن بر پایه‌‌ی تصادف بنا شده است که خارج از دسترس ماست. به نوعی فرد مورد نظر، می‌‌بایست کالایی را خریداری کند، اپلیکیشنی را دانلود و نصب کند و فقط منتظر باشد تا برنده‌‌ی خوش شانس آن قرعه‌‌کشی باشد.

میل به خرید اغلب برخاسته از تصمیمی نیمه‌‌آگاهانه است. به مدد فنون روانکاوانه می‌‌توان خرید و مصرف کالا را تا حد زیادی  جهت داد. راهکارهایی هستند که اگر کسی محصولی را خریداری نکند، در او نوعی احساس گناه به‌‌وجود خواهد آورد. قرعی‌‌کشی‌ها از این فنون بهره می‌‌گیرند. آنان با نمایش و اهدای جوایز پر زرق و برق در جلوی دوربین‌‌ها، در مخاطبان، احساس ناکامی  بوجود می‌‌آورند که چرا از آنان خرید نکرده‌‌اند؟ چرا در فلان بانک پول نگذاشته‌‌اند یا چرا با فلان شماره شارژ نگرفته‌‌اند. این ناکامی موقت، ممکن است به انگیزه‌‌ای بدل شود، برای خرید آن کالا یا استفاده از امکانات فلان شرکت برای سهیم شدن در قرعه‌کشی. از طرفی این نمایش‌‌ها، نشان می‌‌دهد که بی‌‌تلاش می‌‌توان موفق شد، کافی است شانس داشته باشی؛ به‌‌نوعی القای فرهنگ شانس، به این قرعه‌‌کشی‌‌ها محدود نخواهد شد و بسط پیدا خواهند کرد بر فرهنگ شخصی افراد، که همه‌‌چیز تصادفی است و وابسته به بخت و شانس آدمی، بعضی‌‌ها این شانس و اقبال را دارند و بعضی خیر و در برابر این پیش‌‌آمد، هیچ کاری نمی‌‌توان کرد جز تماشا و قبول و پذیرش وضعیت موجود؛ چیزی شبیه آنچه بر سر سیندرلا آمد. سیندرلایی که در شرایط بسیار نامطلوبی به سر می‌‌برد و شاهزاده‌‌ای سوار بر اسب سفید، بلاخره یک‌روزی می‌‌آید و او را پیدا می‌‌کند و همه‌‌چیز خوب می‌‌شود و برون رفتی از وضعیت نامطلوب رخ می‌‌دهد. فرهنگ قرعی‌‌کشی و بخت آزمایی و امثال آنها نیز، بی‌‌شباهت با قصه‌‌ی سیندرلا نیست. هر دو وعده‌‌ی خوشبختی واهی می‌‌دهند، خوشبختی که بی‌‌تلاش و کوشش بدست می‌‌آید و فقط کافی است که منتظر بمانی. گفتمانِ بخت آزمایی‌‌ها، خرید بیشتر، مصرف بیشتر و شانس بیشتر است. مصرفی بیش از مقدار نیاز. هرچه بیشتر مصرف کنید، احتمال اینکه از وضعیت نامطلوب‌‌تان بیرون بیایید بیشتر می‌‌شود. در این تکثر مصرفی چه اتفاقی می‌‌افتد؟ انباشت سرمایه برای شرکت‌‌هایی که چنین وعده‌‌هایی می‌‌دهند، انباشتی که از نیازِ مازاد مصرف‌‌کننده شکل می‌‌گیرد. در پسِ این انباشت سرمایه، ارتقای قدرتی پیش می‌‌‌‌آید که جایی برای رقابت محصولات با کیفیتی که توان رقابت در بخت‌‌آزمایی را ندارند، باقی نخواهد گذاشت و دیر یا زود کیفیت فدای جوایز و برند‌‌ها خواهد شد.

منتشر شده در روزنامه ابتکار