مخاطب سیاهیلشکر کمپین تبلیغاتی شما نیست!
اختصاصی سلام سینما؛ مهلا رنجبران| ویدئوی آناهیتا افشار از آن ویدئوهایی بود که نمیشد بهسادگی از کنارش گذشت؛ خانم بازیگر در حالی که اشک میریخت، از انتشار یک ویدئوی خصوصی میگفت و از مردم میخواست آن را بازنشر نکنند و زمانی که خیالش راحت شد که همه مخاطبان را نگران کرده، مشخص شد این اتفاق بخشی از کمپین تبلیغاتی «بیدار» بوده است.
دقیقا مرز تبلیغات خلاقانه با بازی دادن احساسات مخاطب کجاست؟
از «ازازیل» تا «بیدار»؛ یک نسخه، دوباره!
این اولینبار نیست که تبلیغ یک اثر، خودش را شبیه یک اتفاق واقعی جا میزند.
پیش از این، کمپین «ازازیل» هم با فضاسازی ترسناک، عروسک و ماجرای منتسب به بهرنگ علوی، مخاطبان و صفحات رسانهای را وارد داستانی کرد که بعدتر مشخص شد بخشی از تبلیغات سریال بوده است. ماجرا آنقدر واقعی طراحی شده بود که واکنشها از خود سریال فراتر رفت و حتی حسن فتحی، کارگردان اثر، نسبت به این شیوه تبلیغ موضع گرفت.
«ازازیل» و ماجراهایش بس نبود؟ نتیجه به بازی گرفتن مخاطب در خروجی سریال چه کمکی کرد که حالا از این ترفند مضحک برای تبلیغ فیلمی سینمایی هم استفاده می کنید؟!
مرز تبلیغاتی که در ایران نیست اما در جهان هست!
قوانین ایران و آمریکا یکسان نیستند؛ در حالی که اینچنین تبلیغات بدون هیچ نظارت یا اهمیت، احساسات مخاطب را نشانه میگیرد، استانداردهای تبلیغاتی جهان طور دیگری عمل می کنند!
کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) میگوید مخاطب باید بتواند تشخیص دهد چیزی که میبیند تبلیغ است. اگر محتوا طوری ارائه شود که شبیه خبر یا محتوای مستقل به نظر برسد، اما در واقع تبلیغ باشد، میتواند محل ایراد باشد.
حتی اولین برخورد مخاطب هم اهمیت دارد؛ اینکه او بعداً بفهمد با یک تبلیغ روبهرو بوده، لزوماً برداشت اولیه را جبران نمیکند.
خلاقیت یا کلک تبلیغاتی؟
غافلگیری به خودی خود ایرادی ندارد. بازاریابی چریکی و تبلیغات ویروسی سالهاست در سینما و سرگرمی استفاده میشوند. نتفلیکس هم مخاطب را غافلگیر کرده است.
برای تبلیغ «The Last House»، یک اتاق نشیمن واقعی را حدود ۳۰ فوت بالاتر از خیابان سانست بلوار لسآنجلس ساخت و بازیگری را چند روز داخل آن قرار داد؛ او هم از طریق تختهای با رهگذران و رانندگان ارتباط برقرار میکرد.
ایده فیلم، یعنی گیر افتادن در خانه، تبدیل شد به یک تجربه عمومی؛ با این تفاوت که نتفلیکس مخاطب را غافلگیر کرد، اما یک اتفاق جعلی را بهجای خبر واقعی نفروخت.
وقتی رسانه هم سیاهیلشکر میشود
مسئله فقط مخاطب نیست!
در چنین کمپینهایی، رسانه هم ناخواسته تبدیل به بخشی از ماشین تبلیغاتی سازنده ها می شود؛ خبری را منتشر می کند، واکنش نشان می دهد و موج می سازد، بیآنکه بداند اساساً دارد برای چه چیزی تبلیغ میکند.
مثل اینکه اعتماد رسانه و مخاطب؛ مجانیترین بیلبورد تبلیغاتی هستند!
مخاطب قرار نیست سیاهیلشکر کمپین تبلیغاتی باشد؛ رسانه هم قرار نیست ناخواسته روابط عمومی یک تیزر پنهان شود.
خلاقیت تبلیغاتی میتواند مخاطب را غافلگیر کند؛ اما وقتی برای ساختن هیجان، واقعیت و بی رحمی را هم وارد سناریو میکنید، دیگر سؤال فقط این نیست که تبلیغ چقدر دیده شده؛ سؤال این است که با اعتماد مخاطب چه کردید و به چه قیمتی میخواهید فیلمتان فروش رود؟
من مهلا رنجبران هستم؛ متولد ۱۳۸۱، فارغالتحصیل کارشناسی مهندسی نقشهبرداری، و عاشق دنیای خبر و تصویر. خبرنگاری برای من فقط یک شغل نیست؛ چیزیست که باهاش زندگی میکنم، نفس میکشم و ازش لذت میبرم.
از سال 1404 با سلام سینما همکاری دارم و با تمرکز بر سینما، تلویزیون، چهرههای هنری و حواشی فرهنگی، تلاش میکنم خبر را نه فقط منتقل، بلکه حسبرانگیز کنم و با قلمم به کلمات روح ببخشم.